Falamos na semana anterior sobre a experiência do consumidor e em como ela pode interferir diretamente no sucesso de sua empresa. Isso porque o emocional, quando envolvido, cria laços de afetividade nas pessoas, e um relacionamento tende a ser mais duradouro e leal. Então, nada mais vantajoso do que criar condições para que o cliente tenha a melhor experiência possível, que possa se lembrar dela por muito tempo, contar para seus amigos e talvez repeti-la muitas vezes.
Quando a experiência de um cliente se torna positiva e excepcional, seu negócio tende a ter:
- Maior disposição do consumidor em participar, dando sugestões e fazendo comentários, gerando relacionamento;
- Melhoria na imagem da marca e da empresa perante os consumidores, gerando mais confiança e fidelidade;
- Mais informações dos consumidores para direcionar ações certeiras e revisar processos, garantindo melhor qualidade e eficácia;
- Propaganda gratuita a partir de comentários de pessoas satisfeitas das mídias sociais e boca-a-boca;
- Taxa de retorno e recomendação elevadas, tornando-se índices reais;
- Novos negócios e vendas adicionais, a partir da confiança no relacionamento;
- Qualidade gerando mais satisfação, que gera lealdade, que gera lucratividade(¹).
A boa experiência tem a ver com “vender” os benefícios certos, diferenciar aos olhos do cliente o que ele irá vivenciar e realmente entregar o que foi proposto. Não é só preço, não é só material, não é só durabilidade. É a soma destes e outros elementos que ficam guardados na memória do cliente é que o fazem entender como boa ou ruim sua experiência.
Devemos dar um pouco de crédito a Jan Carlzon
Jan Carlzon é um suéco que atuou fortemente como CEO de companhias aéreas na Europa. A partir de 1981, atuou como presidente e CEO da SAS Group, a holding para as companhias aéreas nacionais da Dinamarca, Noruega e Suécia, mais conhecido como Scandinavian Airlines System, onde começou uma revolução na experiência do cliente.
A “hora da verdade” foi idealizada por ele para designar o momento em que o cliente entra em contato com o pessoal da linha de frente, ocasião em que ele forma sua imagem da empresa, e é a partir dessa experiência, voltará ou não a procurar por seus serviços.
A SAS tinha uma reputação de ser uma organização muito centralizadora, onde as decisões eram difíceis e os clientes, acionistas e funcionários saíam prejudicados, invariavelmente. Sua principal revolução foi descentralizar, delegando poderes às pessoas das equipes de linha de frente, podendo resolver questões que vissem que poderiam comprometer a experiência do cliente, além de ouvir suas reclamações, elogios e necessidades. Depois de Carlzon, a indústria da aviação não foi mais a mesma, pregando um foco incansável na qualidade do serviço ao cliente. A SAS, que passava por uma situação financeira delicada, em um ano neste novo modelo de administração, passou a ter lucros inéditos, recuperando todas suas perdas.
E que tal Walt Disney?
Outro incansável defensor da experiência do cliente (no caso, “convidado”) foi Walt Disney, que passou essa sua filosofia para sua equipe brilhantemente, e conseguiu a proeza de mantê-la como referência em seus empreendimentos até os dias atuais. Seu principal foco sempre foi conseguir ouvir e superar as expectativas de quem visita os parques da Disney, cuidando de tudo nos mínimos detalhes. Chega a citar algo similar a Carlzon, em sua “hora da verdade”, defendendo o mapeamento da experiência para identificar os “pontos de combustão” dentro dos processos de atendimento. “Pontos de combustão”, nos parques Disney, são momentos durante a experiência do cliente (convidado) que podem gerar alguma reclamação, a partir de algum tipo de problema, e, necessitam de maior atenção por parte dos colaboradores (elenco) . Expressões de combustão comuns são:
- Está demorando demais!
- Ninguém sabe me responder!
- A minha situação é diferente! (²)
Como todo atendimento é composto em grande parte por processos, a visão Disney é conseguir identificar e controlar tais pontos. A partir disso, as equipes trabalham para elevarem a qualidade, melhorarem os processos, evitando que os possíveis “pontos de combustão” de tornem “pontos de explosão”, o que significaria que clientes não estão satisfeitos. Quanto menor a probabilidade de experiências negativas, melhor a experiência positiva como um todo.
Tanto Carlzon quanto Disney tinham a ideia de que evitariam clientes insatisfeitos (a quem não tivessem atendido às expectativas) se cuidassem de perto da experiência do cliente.
Neste caso, se a equipe está treinada para identificar quando o convidado está em contato com algum “ponto de combustão”, ela poderá agir e reverter aquele processo. O resultado é conseguir manter a máxima experiência do visitante, e ainda gerar uma sensação de bem-estar e satisfação. E essa, realmente, é a sensação que os convidados Disney mais relatam terem experimentado.
“(…) A coisa ficará cada vez mais bonita a cada ano. E o parque melhorará à medida que eu descobrir do que o público gosta.” – Walt Disney (grifo nosso)
E o que fica para pensarmos?
Por mais que não sejamos um CEO de companhias aéreas, ou alguém como Walt Disney, fazemos parte de empresas que podem criar uma experiência excepcional ao seu cliente. Todos seus consumidores, mesmo tendo diferentes formas de ver, de pensar, de sentir, podem ter experiências inigualáveis ao comprar de sua empresa ou a contratarem seu serviço. Mas como isso pode ser possível?
Primeiro, ignore as frases e ideias pessimistas que rotulam clientes e iniciativas. Para fazer mais, ir além, sem ainda ter o resultado diante dos olhos, pode exigir muito mais inspiração e fé (no sentido de acreditar) do que qualquer outra coisa. Afaste sua equipe de pensamentos como:
“Alguém sempre vai falar mal!”
“Não adianta nada fazer isso para meia dúzia gostar.”
“É um dia para fazer e outro pra ver que ninguém nem vai notar.”
“Cliente é insatisfeito por natureza.”
Fazer para surpreender é uma questão de valor e querer agregar ao cliente experiências e benefícios que excedam as expectativas. Dissemine essa ideia.
E na próxima semana, vamos trabalhar um pouco com dicas para criar uma melhor experiência e trabalhar para que ela seja realmente extraordinária. Até breve!
Referências:
Fonte ¹: Imagem “Estágios da lucratividade” (Oliver 1997) – Gestão do Relacionamento com o cliente, página 267
Fonte ²: O jeito Disney de encantar os clientes, Saraiva, pág. 133
